Gaya Marketing Asia Timur: PERGI DAN LIHAT SENDIRI!

Gaya marketing Jepang, Korea dan China yang lebih adaptif akan menggantikan gaya marketing ala Barat yang eksklusif, kaku dan pilih kasih. Merek mereka akhirnya justru bisa lebih diterima di pasar Indonesia, bahkan lebih dari merek lokal Indonesia sekalipun.

Mr. Kim Sam Jin terlihat begitu percaya diri berbicara di hadapan audience di acara Marketing Award. Tidak berbicara dalam bahasa Inggris ataupun Indonesia, Mr. Kim berbicara dalam bahasa Korea. Mr. Kim adalah CEO PT Inni Ceragem, salah satu perusahaan pemenang Marketing Award. Perusahaan ini diberi penghargaan karena mempunyai strategi yang unik dan experiential dalam meraih pelanggan. Caranya memang unik! Mereka memberikan terapi kesehatan gratis kepada masyarakat, khususnya masyarakat kelas bawah dan para jompo, kapan pun mereka mau. Tidak ada kesan memaksakan menjual produk, para agen justru melayani seperti layaknya para pekerja sosial. Namun, gaya seperti ini bisa menghasilkan puluhan miliar rupiah bagi perusahaan.

Memang itulah gaya pemasaran unik yang dilakukan perusahaan asal Korea Selatan ini. Perusahaan dengan slogan “Love, Service and Kindness” ini bahkan sudah menjadi perusahaan global di banyak negara seperti AS dan Kanada, sebelum masuk ke Indonesia.

Merek Ceragem, seperti halnya beberapa merek Korea lain seperti Samsung dan LG, adalah pemain global. Mereka berani menantang para pemain global lain, termasuk saudara tua mereka, Jepang. Kenyataannya, Samsung, LG, dan Hyundai, kini sudah termasuk dalam 100 most valuable brand di dunia versi Business Week dan Interbrand. Disusul kemudian oleh China yang punya merek-merek besar seperti Lenovo, ZTE, Haier, dan lain-lain.

Mengambil Alih
Pasar Asia, termasuk Indonesia, sepertinya memang menjadi arena pertempuran tiga negara ini: Jepang, Korea dan China. Setelah beberapa merek leader dari Amerika Serikat gagal di pasar Indonesia, merek Jepang dan Korea mulai mengambil alih. Ambil contoh Kodak yang menjadi market leader dunia. Ternyata, pasarnya diambil oleh Fuji Film. Juga Caterpillar, market leader alat berat itu harus mengakui kepemimpinan Komatsu di Indonesia. Sementara di bidang otomotif, jangan ditanya lagi. Sudah sejak tahun 1970-an, merek-merek Jepang mengambil alih pasar di Indonesia dari merek Amerika dan Eropa.

Kini di tahun 2010, apakah negara-negara tersebut masih akan mendominasi beberapa kategori produk di Indonesia? Para ahli banyak yang mengatakan bahwa tahun Macan adalah tahun kebangkitan negara-negara Asia yang dipimpin oleh tiga negara Asia Timur: Jepang, Korea dan China. Di belakang mereka sudah ada sejumlah negara yang akan mengikuti jejak mereka, seperti Taiwan, India, Singapura, dan Malaysia.

Merek ketiga negara ini bisa unggul disebabkan oleh pendekatan marketing mereka yang lebih pas dalam memenuhi kebutuhan pasar. Padahal, negara Barat adalah empu-nya marketing. Mereka pencipta model dan strategi marketing yang jitu. Kreativitas mereka di dunia komunikasi pun sepertinya tak pernah habis. Namun kenyataannya, mereka harus terdesak oleh tiga “Macan Asia” ini. Lihat saja bagaimana Toyota mengambil alih pasar mobil di AS. Juga ada merek-merek dominan seperti Honda, Yamaha, Sony, Nippon, Suzuki, Shiseido, dan Canon. Kini ada Samsung, LG, Hyundai, dan Daewoo, dari Korea. Juga mulai muncul Lenovo, Bird, dan Haier, dari China.

Semangat Kerja Keras
Perhatian soal kegemilangan “Macan Asia” di dunia marketing ini sebenarnya sudah ada sejak awal 1980-an. Ketika itu, Philip Kotler sudah mengeluarkan artikel berjudul “The World’s Champion Marketers: The Japanese”. Peter Drucker, ahli manajemen, bahkan ketika itu mengatakan, “Pada saat sebagian besar negara di dunia berbicara soal marketing, orang-orang Jepang sudah melakukannya.”

Semangat kaizen yang ingin selalu melakukan perbaikan dan genchi genbutsu (pergi dan lihatlah sendiri) untuk memahami situasi, bisa jadi merupakan salah satu kunci Jepang bisa sukses memasarkan produk di berbagai negara. Jepang, dahulu identik dengan me-too-product. Mereka adalah bangsa peniru. Menjalankan strategi sebagai follower ketimbang pionir. Namun, dengan semangat pembelajaran yang tinggi, akhirnya mereka bisa lebih berhasil dibandingkan pionirnya.

Menurut Andre Wenas, pakar global marketing, Jepang memang sudah menjadi raksasa ekonomi. Besaran GDP-nya di tahun 2010 diperkirakan sebesar US$ 5.128 triliun. Adanya sikap spartan, ulet, tekun, rinci, serta kemauan belajar yang keras merupakan budaya yang mendorong keberhasilan merek Jepang di berbagai belahan dunia.
Sama halnya dengan Andre, Bob Widyahartono, pengamat Asia Timur dari Fakultas Ekonomi Tarumanegara ini mengatakan bahwa masyarakat Jepang memiliki jiwa dan semangat “makoto”, yakni kesungguhan untuk menjunjung tinggi kemurnian batin dan motivasi. Ada pengaruh mental Samurai yang pantang menyerah. Juga ada pengaruh Zen yang melihat pekerjaan duniawi sebagai laku tapa.

Keinginan belajar yang terus-menerus membuat merek Jepang juga cenderung lebih adaptif dibandingkan merek Barat. Kemampuan beradaptasi inilah yang tidak dimiliki merek-merek Barat. Kekakuan mereka untuk berfokus di satu produk saja merupakan peluang bagi merek-merek Jepang. Bayangkan perusahaan seperti Yamaha yang memproduksi alat musik bisa masuk ke sektor otomotif. Merek Sharp yang tadinya membuat pensil, kemudian masuk ke elektronik dan komputer. Sony yang sudah kuat dengan elektronik masuk juga ke industri rekaman dan seluler. Kotler bahkan pernah mengatakan bahwa perusahaan-perusahaan Jepang sering over-stretching. Maunya melebar ke mana-mana. Berbeda dengan perusahaan Barat yang lebih senang menjaga fokus pada produk intinya.

Adaptasi inilah yang akhirnya membuat merek Jepang lebih unggul dalam product development. Negara-negara Barat boleh saja menjadi inovator produk. Namun, mereka sering dikatakan lambat dalam mengembangkan produk. Sementara, merek Jepang justru kaya dengan varian produk. Kebanyakan merek dari AS cenderung memanfaatkan eksklusivitas. Namun merek Jepang, Korea, dan China, punya pandangan berbeda. Mereka berpikir, jika ada sebuah produk sedang naik daun maka setiap orang di dunia ini juga harus punya! Itulah sebabnya muncul model-model dengan harga yang murah, namun punya teknologi yang hampir sama.

Salah satu keunggulan Jepang dalam hal pengembangan produk juga terlihat dari produk Jepang yang memiliki after sales terbaik. Mereka unggul dalam membuat spare part yang murah dan tersedia di mana-mana, sehingga membuat pembeli mobil bisa lebih mudah dan nyaman dalam mengganti spare part. Berbeda dengan produsen mobil di AS yang senang membuat mobil ukuran besar, produsen mobil Jepang membuat mobil ukuran kecil yang lebih ekonomis dalam segala hal.

Soal adaptasi ini juga diakui oleh banyak top management Indonesia yang bekerja di perusahaan-perusahaan Jepang. Kebebasan menjalankan strategi marketing diakui oleh Dyonisius Beti dimana global thinking act locally dijalankan dengan baik oleh Yamaha. Slogan Yamaha Indonesia (YMKI) “Selalu di depan” misalnya, adalah manifestasi dari prinsip kando yang artinya memberikan sesuatu melebihi harapan orang.

Pandangan ini berbeda dengan top management yang bekerja di perusahaan negara Barat. “Susah, semuanya harus mengikuti approval dari regional headquarter”, kata seorang top management kepada Majalah Marketing. Jangankan mengubah strategi marketing, membuat iklan saja harus meminta persetujuan kantor pusat. Perusahaan Barat di Indonesia juga cenderung memilih konsultan atau agency global dibandingkan lokal. Kepercayaan terhadap merek global rupanya lebih besar dibandingkan kemampuan mengenal pasar lokal. Seperti dikatakan oleh seorang direktur kreatif sebuah agency lokal Indonesia, mereka sulit meyakinkan perusahaan multinasional dari Amerika Serikat bahwa mereka pun punya kemampuan dibandingkan agency global.

Semangat untuk melebur di pasar lokal juga membuat merek-merek Jepang, Korea, dan China, seperti dianggap merek sendiri di Indonesia. Mereka menerjunkan pasukan sales lokal ke pasar-pasar tradisional, berkomunikasi dengan bahasa lokal, dan membangun komunitas dengan gaya lokal. Seperti dilakukan oleh Yakult. Merek ini memanfaatkan para ibu rumah tangga untuk menjadi Yakult Ladies yang mendistribusikan merek ini di pasar rumah tangga. Misi Minoru Shirota, pendiri Yakult, adalah memberikan kesehatan bagi semua orang lewat pencernaan. Itulah sebabnya Yakult sudah terpenetrasi di lebih dari 70 ribu toko dengan 1.200 Yakult Ladies. “Kami selalu berkomunikasi secara rutin dengan konsumen dan ritel,” kata Antonius Nababan, Deputy Marketing Director Yakult Indonesia.

Kedekatan dengan konsumen akhirnya juga membuat merek Jepang, Korea dan China tidak terlalu terpaku pada urusan riset yang mendalam. Dulu banyak yang mengatakan bahwa pemasar Jepang, Korea, dan China, lebih menggunakan intuisi dibandingkan riset pemasaran. Padahal tidak juga. Intuisi terasah karena riset mereka dilakukan dengan cara terjun dan memahami langsung kondisi konsumen mereka. Angka-angka dan pengujian-pengujian statistik selalu diminta oleh para pemasar negara Barat sebelum mengambil keputusan. Sementara marketer dari Jepang cenderung menambal kualitas data dengan pengalaman mereka di lapangan. Metode consumer insight dan etnografi yang justru sedang disukai oleh pemasar merek Barat sebenarnya sudah dilakukan oleh mereka.

Persaingan Senioritas
Akan halnya Korea, negara ini memang mirip dengan Jepang. Sebagian orang bahkan menilai bahwa orang Korea lebih spartan dibandingkan Jepang. Namun, Andre Wenas menepis anggapan ini. “Kesan yang tertangkap bangsa Korea ini lebih spartan, padahal ini karena Jepang sudah melewati fase itu”, kata Andre.

Jepang dan Korea memiliki ciri-ciri yang sama, sekalipun keduanya sering tidak mau disamakan. Bahkan dalam berkantor, perusahaan Jepang dan Korea tidak mau saling bersebelahan atau satu gedung. Korea mengikuti Jepang di tahun 1975-an. Mereka datang belakangan dengan nasionalisme yang tinggi, dan tidak mau kalah dengan orang Jepang. Menurut Bob, semangat orang Korea disebut sebagai hahn, yang menggerakkan orang bersemangat, memiliki pendidikan, kerja keras sampai pengorbanan demi peningkatan kualitas hidup keluarga dan negara.

Persaingan Jepang dan Korea ini memang seperti persaingan senioritas, karena Jepang sudah hadir lebih dulu. Masalah senioritas memang kuat di kedua negara ini. Mereka menghargai senioritas atas dasar pengalaman. Mereka juga menjadi malu jika tidak bisa bekerja dengan baik, sekalipun sudah senior. Itulah sebabnya kedua negara ini berlomba-lomba karena mereka tidak mau dipermalukan. Mereka membuat produk yang berkualitas karena tidak ingin konsumennya kecewa. Mereka cenderung low profile sebelum produk mereka benar-benar berkualitas di masyarakat. Ini terjadi dengan merek Samsung atau LG yang setelah bertahun-tahun bergelut dengan teknologi baru lebih percaya diri untuk “memamerkan” produk mereka.

Seperti dikatakan oleh Harold Hutabarat, Marketing Director Samsung Electronics Indonesia, filosofi bisnis di Samsung sederhana, yakni mencurahkan sumber daya manusia dan teknologi untuk menciptakan produk dan jasa yang luar biasa. Itulah sebabnya, dibandingkan kantor perwakilan merek Barat yang bersekat-sekat, kantor perusahaan merek Korea lebih terbuka untuk bisa mempercepat pengambilan keputusan. Kecepatan menjadi pemicu Samsung untuk mengeluarkan produk-produk baru di pasar yang lebih pas untuk kehidupan masyarakat.

“Para pemimpin kami mencari orang-orang terhebat dari seluruh dunia dan memberi mereka sumber daya yang diperlukan untuk melakukan yang terbaik di bidangnya. Hasilnya, semua produk kami—dari cip memori hingga telepon seluler—semuanya memiliki kekuatan untuk memperkaya hidup. Itulah makna dari menciptakan masyarakat global yang lebih baik,” tambah Harold lagi.

China Mengambil Alih?
Agak berbeda dengan Jepang dan Korea yang malu kalau produknya punya kualitas jelek di mata konsumen, marketer asal China boleh dibilang lebih tidak malu jika produknya masih mempunyai masalah. Kehadiran merek China sudah mulai menghebohkan pada saat motor-motor China (mocin) hadir di Indonesia. Seperti kerikil yang mengganjal kaki merek-merek Jepang yang sudah eksis, kehadiran mocin memang sempat membuat merek-merek motor Jepang kegerahan. Namun seperti Tsunami, akhirnya merek mocin ini pun hilang tersapu di pasar.

Kelemahan merek China di mata konsumen memang soal kualitas. Mereka memproduksi barang-barang dengan harga murah dan kualitas rendah, serta dukungan after sales service yang lemah. Itulah sebabnya sulit mengubah mindset terhadap merek China dalam soal yang satu ini, dibandingkan merek Korea dan Jepang.

Namun, itu bukan berarti bahwa merek China tidak mendapatkan hati konsumen Indonesia. Kedahsyatan merek China untuk mengkloning produk-produk yang sedang hit di pasaran membuat merek China mudah berpenetrasi dengan cepat ke konsumen. Kekuatan mereka memakai pihak ketiga untuk bermain juga merupakan bagian dari budaya ce lie yang memanfaatkan strategi pada setiap kesempatan. Seperti ponsel-ponsel China, mereka justru terpasarkan dengan baik oleh para operator seluler. Melalui program bundling, merek seperti Nexian, ZTE atau Huawei bisa dinikmati oleh konsumen di Indonesia.

Bob sendiri menilai, China sangat inovatif dalam soal biaya. Mereka pintar mencari biaya rendah dengan teknologi yang canggih. Akan halnya mutu, mereka kini juga mulai belajar untuk menghasilkan produk yang berkualitas. Seperti halnya prinsip kaizen dan genchi genbutsu, mereka memilih mencari jawaban dengan cara terjun sendiri ke lapangan dan melakukan perbaikan terus-menerus.

Budaya Indonesia
Lalu bagaimana dengan budaya Indonesia sendiri, apakah bisa menjadi budaya yang kuat dalam memasarkan produk? Menurut beberapa praktisi marketing, budaya Indonesia jika digabungkan dengan budaya Jepang, Korea, dan China, sebenarnya bisa membantu kesuksesan produk. “Kalau soal touching your heart, orang Indonesia lebih mengerti. Apalagi kita memiliki jiwa sosial yang lebih baik dibandingkan orang asing,” kata Dyon.
Demikian halnya di Samsung, menurut Willy Bayu Santosa, Head of Corporate Marketing Samsung Electronic Indonesia, nilai budaya lokal pun tidak menutup kemungkinan untuk dicampuradukkan dengan budaya Korea. “Nilai budaya gotong-royong kita wujudkan dalam kegiatan corporate social responsibility saat melakukan aksi peduli”, ungkap Willy memberi contoh.

Andre Wenas juga mengakui ada banyak keunggulan budaya kita yang sebenarnya bisa menjadi spirit dalam fondasi bisnis jika dilakukan dengan benar. “Semangat gotong-royong adalah cikal bakal teamwork yang bisa menandingi komunalismenya orang-orang Jepang dan Korea. Peribahasa Jawa yang mengatakan “alon-alon asal kelakon” sebetulnya secara positif adalah semangat kaizen, continuous improvement, detail-rinci dan ketekunan serta kesabaran. Tidak potong kompas, asal-asalan dan akhirnya korupsi. Artefak-artefak budayanya pun sangat kaya, tari pendet, lagu-lagu daerah, seni ukir, batik, candi-candi, maupun bangunan-bangunan, atau situs-situs kontemporer hasil karya anak bangsa. Semuanya dihasilkan oleh kreativitas yang tinggi.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s